"Legia nie rozumie myślenia kibiców!"

16.10.2016
fot. Pressfocus

– Peszko w reklamie alkoholu? Odpowiadając bardziej żartobliwie: wyobrażam sobie to, ale już po zakończeniu kariery. Coś takiego dałoby się stworzyć i nie jest to pomysł zły, ale wymaga pewnego artyzmu, żartobliwej konwencji i inteligencji – mówi w obszernym wywiadzie Grzegorz Kita, najbardziej rozpoznawalny w Polsce ekspert ds. marketingu sportowego.

Zacznijmy od tematu najbardziej chodliwego. Puste trybuny na meczu Legia – Real to marketingowe samobójstwo?

Decyzja UEFA jest absolutnie naturalna. Chronią swój produkt. Liga Mistrzów musi kojarzyć się z ekskluzywnością, najwyższym poziomem i bezpieczeństwem.

A jak to wygląda z perspektywy klubu?

Nie można nazwać tego strategicznym samobójstwem, ale na pewno jest to duży problem wizerunkowy i biznesowy, do tego bardzo bolesny finansowo. Nie można jednak zapędzić się w krytyce i wieszczeniu złych snów. Legia, pomimo regularnego zamykania stadionu czy kar finansowych, wciąż ma najwyższe przychody w lidze i to stale wzrastające. Jest silną marką. Tego typu kibicowskie ekscesy i ich następstwa nie zrujnują jej rozwoju, ale mogą go bardzo mocno spowolnić i wywołać dodatkowe perturbacje

No właśnie, kibice. Z jednej strony lokomotywa, z drugiej przyczyna problemów.

Żaden klub nie ma prawa powiedzieć, że kibice są jego problemem. Jeżeli odwrócą się oni, znikną też sponsorzy. Sprawa wszędzie wygląda prawie tak samo. 99 procent kibiców to fajni, nowocześni konsumenci. Zawsze jest jednak jakiś procent czy nawet promil, który burzy wizerunek całej reszty. Są najbardziej widoczni, stwarzają problemy.

W czym więc tkwi sedno?

W zarządzaniu relacjami z kibicami. Kluby nie potrafią docenić ich złożoności ale też nie dostrzegają ich fundamentalnej roli. Często są wrzucani do jednego worka. Błąd. Jeden kibic przyjdzie bez względu na wyniki, inny dla towarzystwa, jeszcze inny dla atmosfery albo dla gwiazd. W klubach brakuje też zrozumienia, co kieruje poszczególnymi grupami. Kiedy w 2004 r. byłem wiceprezesem Polonii, z kibicami były problemy, więc zaprosiłem ich przedstawicieli. Przyszło po dwóch przedstawicieli „inteligentów”i „pikników”, dwóch przedstawicieli ultrasów, dwóch przedstawicieli chuliganów i dwóch Panów o bardzo więziennym wyglądzie. Okazało się, ze każda grupa przyszła z innymi problemami i oczekiwaniami. Kluby często nie potrafią zrozumieć jak różnorodni są kibice i co kieruje poszczególnymi grupami.

Z bandytami też należy prowadzić dialog?

Z przestępcami – zdecydowanie nie. Trzeba jednak przynajmniej znać sposób ich myślenia. Na przykładzie Legii świetnie widać element, który jest zaniedbany też przez inne polskie kluby, czyli niezrozumienie sposobu myślenia kibiców, którzy często myślą prosto albo stosują myślenie usprawiedliwiające. Trzeba im uświadomić że bieganie w kominiarkach i wbieganie na trybunę gości to nie 5000 euro kary ale – w konsekwencji – 4-5 mln euro. Któryś mógł pomyśleć, że karą za gazowanie ochroniarza będzie... upomnienie. Na forach kibicowskich, które analizujemy widziałem opinie, że nie ma się co obawiać zamknięcia stadionu Legii bo UEFA dba o popularność meczów Realu! Nikt kibiców nie uświadamia w realnych konsekwencjach ich zachowań. Kluby zatrudniają coraz więcej speców od komunikacji i PR-u, ale relacje z kibicami nie są ich mocnym punktem. To jest ich wina, ich błąd i konsekwencje też częściowo są po ich stronie. W relacjach z trudnymi kibicami nie można być bezwzględnie na nie i bezgranicznie na tak. Trzeba szukać złotego środka. Na dodatek często się zmieniającego.

Mówi Pan, że sponsorzy nie odwrócą się od Legii, ale sądzę, że liczące się na rynku i wymagające marki, mogą patrzeć na nią krzywo. W końcu stadion został zamknięty czwarty rok z rzędu, co jest kuriozalnym osiągnięciem.

Im większy i zamożniejszy koncern, bardziej znana marka, tym baczniej spogląda na takie problemy, kalkulując je na „nie”. Między innymi dlatego na koszulkach Legii nie ma znanej, międzynarodowej marki, a jest Fortuna. Sponsor fajny, ale Legia może oczekiwać znacznie większych pieniędzy.

Stulecie, mistrzostwo, gra w Lidze Mistrzów. Z drugiej strony kibice, zamknięty stadion i – co istotne – kryzys właścicielski.

Chaos na pewno nie sprzyja do robienia z Legią interesów. Rozpada się trio Mioduski, Leśnodorski, Wandzel. Ale patrząc na tę sytuację z odwrotnej strony, można się też zastanowić, że jeśli tak się dzieje, to być może znaczy, że jest po prostu o co walczyć. Może klub to już nie fanaberia bogatych ale dobry biznes? Albo co najmniej bardzo wartościowy aktyw. Być może właśnie to, że jest coraz bogatsza, doprowadziło do niesnasek wśród właścicieli. Wszystko mogło się przecież rozbić o coraz większe pieniądze.

A fakt, że wojenka przeniosła się do mediów? To chyba też nie pomaga w budowie wizerunku.

Dzisiejsze media zmieniają klasyczne zasady, kodeks dobrych manier czy zachowań biznesowych. Wiadomo, że lepiej byłoby, gdyby dogadali się w ciszy i doprowadzili do aksamitnego rozstania, ale mamy inne realia. Z punktu widzenia show, to jest dla ludzi ciekawe. Ludzie to lubią. Mogą mówić, że to nie w porządku, ale kłótnia bogatych ludzi na wysokim szczeblu jest dla nich atrakcyjnym wydarzeniem. Dziś nawet bogaci ludzie są aktorami w teatrze mediów.

Kontynuując kwestię wizerunku. Prezesowi Leśnodorskiemu często zarzuca się ekscentryczny styl bycia czy ubiory. Na przykład bluzy z napisem „CWKS” zamiast garnituru.

Prezes Leśnodorski powinien zachowywać wizerunkową wstrzemięźliwość i estetykę, a tego nie robi. Jeżeli w klubie jest dobrze, to nie wywołuje to negatywnych następstw. W momencie, kiedy sytuacja się pogarsza, to ten temat natychmiast w niego uderza. Owszem, można pokazywać swoją zamożność czy indywidualizm, ale w trudnych momentach należy liczyć się z płaceniem za to wizerunkowej ceny.

A ostatni wpis Aleksandara Vukovicia, jakby nie było drugiego trenera, który tych, którzy wywołali burdy, nazwał „pierdolonymi debilami”?

Mógł sobie pozwolić, ale tylko w tym jednym konkretnym przypadku, bo jest to uzasadnione skalą problemu. Wiadomo jednak, że nie może bluzgać w co drugim tweecie, jak chociażby Wojtek Kowalczyk. Poza tym mówimy o pojedynczym wpisie osoby, która w ostatnim czasach nie była kojarzona z legijnym, pierwszym, oficjalnym frontem.

Abstrahując od Legii, problemy wizerunkowe ma też reprezentacja. Mówię o sytuacji sprzed meczu z Armenią i imprezie do białego rana, którą opisał „Przegląd Sportowy”.

Od pewnego czasu na ścianie wizerunku reprezentacji pojawiają się kolejne rysy. Nie zawaliła się, nie ma jeszcze wyłomów. Jest porysowana, popękana ale to jeszcze żaden kataklizm. Następstwem będą przetasowania w kadrze, może odsunięcie świętych krów, ale ludzie nadal będą chcieli oglądać mecze kadry. Główny nurt kibiców funkcjonuje na płaszczyźnie oceny: reprezentacja gra dobrze, reprezentacja gra słabo. Skandale traktuje jako ciekawostki. Nie wszyscy czytają „Przegląd Sportowy”.

Zmiana tematu. Którzy piłkarze reprezentacji mają największy potencjał marketingowy?

Na zdecydowanym szczycie jest Robert Lewandowski. Potem olbrzymia przerwa i Grzegorz Krychowiak, może Pazdan, potem kolejna przerwa, Błaszczykowski, Milik, Szczęsny i peleton, a za peletonem zawodnicy, których powszechnie nie zna właściwie nikt. Lewandowski i Krychowiak jako jedyni jednocześnie spełniają kilka warunków. Są m.in. rozpoznawalni, prezentują wysoki poziom sportowy, są na fali wznoszącej i stanowią silny punkt reprezentacji.

Jak to jest z Lewandowskim i Krychowiakiem? Możemy rozwinąć temat?

Lewandowski to klasa sama w sobie, ale już Krychowiak ma ponadnormatywnie dobry wizerunek w stosunku do swoich możliwości. Nie jest błyskotliwy komunikacyjnie, ale umie się dobrze zaprezentować. Także w warstwie wizualnej: ubioru czy pokazania z dziewczyną. Kilka rzeczy stworzyło go jako gwiazdę, ale nie jest to materiał typu Roberta Korzeniowskiego czy Krzysztofa Hołowczyca, którzy sukcesy w sporcie łączą z wysokimi umiejętnościami marketingowymi i interpersonalnymi.

A Lewandowski?

Jest niesiony przez ponadstandardowy sukces sportowy. Bez tego nie byłoby tematu. Lewandowski jest „produktem” reaktywnym. Marketingowo trochę niesie go siła bezwładu fali sportowej, olbrzymiego zainteresowania, tak jak kiedyś Adama Małysza. Reprezentuje top sportowy, fajnie wygląda, ale słucha się go już nieco gorzej. Trzeba jednak zaznaczyć, że wciąż ewoluuje i dojrzewa, ale nie można nazwać go bogiem marketingu.

Nie uważa Pan, że przed mistrzostwami Europy, został reklamowo przeeksploatowany? Widziałem, że w którymś z wywiadów pochwalił Pan śpiewającą reklamę dla T-Mobile, ale w internecie spotkała się raczej z krytyką.

To akurat była reklama, w której Robert w końcu zachował się naturalnie. W większości materiałów jest jednak kimś w rodzaju „mebla” reklamowego. Lewandowski, sławne nazwisko. Oglądasz, wytwarza się efekt aureoli, ale raczej zapominasz co właściwie reklamował. Nie ma tej siły i mocy. Poza tym rzeczywiście było go zdecydowanie za dużo, co świadczy o nie do końca właściwym zarządzaniu jego wizerunkiem. Potencjał marketingowy Lewandowskiego jest ogromny, ale należy kierować nim w sposób bardziej odpowiedzialny.

Co konkretnego ma Pan na myśli?

Mniej marek, a lepsze, bardziej rozpoznawalne. Rzadziej a na wyższym poziomie. Kampanie nie kanibalizujące się wzajemnie, czyli nie realizowane w tym samym czasie. Ja do dzisiaj żałuję jednej rzeczy. Jeżeli Lewandowski, tak jak pan mówił, „wyskakiwał z lodówki”, to dlaczego nikt nie wpadł na reklamę producenta lodówek? Okej, skoro on wyskakuje z lodówki, to niech jakaś znana firma go weźmie i niech rzeczywiście z niej wyskoczy. Rynek reklamowy dał plamę. To byłoby żartobliwe, fajne i mogło wkroczyć do mainstreamu a nawet do popkultury.

Dobrym produktem, przynajmniej zaraz po Euro, wydawał się być Bartosz Kapustka. Młody, dobrze wyglądający, utalentowany. Nie przespał swoich pięciu minut?

Zdecydowanie przespał, ale trudno powiedzieć czy on, czy ludzie nim zarządzający. Często jest tak, że jest jeden gorący moment, w którym wzrastają ceny, atrakcyjność i rozpoznawalność danej osoby. Jeżeli ktoś reaguje w tempo to zyskuje. Sponsor wydaje więcej pieniędzy, ale też ma i większy zwrot. Przez kilkanaście dni nazwisko Kapustki było jednym z najbardziej rozpoznawalnych w obiegu. Bardzo charakterystyczne, żywiołowe, marka typu „hot”. Do miesiąca można było stworzyć z tego jakąś kampanię. To było zjawisko, ale dziś jest już po zawodach. Sytuacja została spalona.

Przez kogo? Przez menedżera?

Menedżerowie piłkarscy właściwie nie mają prawie żadnych kompetencji marketingowych. Z reguły bardzo słabo poruszają się po rynku marketingowo-reklamowym. Nie reagują w tempo, nie rozumieją okazji, nie kreują koncepcji. Najlepsi zawodnicy świata są otoczeni sztabem osób. W Polsce piłkarz jest sam, albo z bratem, wujkiem, kuzynem. To świadczy o jego niedojrzałości. W najlepszym wypadku ma menedżera ale bez kompetencji marketingowych. Czasem podlega agencji, która zatrudnia człowieka odpowiedzialnego za marketing, ale jest to fikcja marketingowa - raczej postawa bierna, reaktywna. Nie ten poziom. Jak ktoś przyjdzie i wprosi się z tematem, to go przyjmą, ale nie ma inicjatywy a już na pewno profesjonalnej, kompleksowej obsługi.

Kolejna postać to Michał Pazdan. Zrobiło się o nim nieprawdopodobnie głośno, był największym wygranym Euro, a nikt z tego nie skorzystał.

O ile Kapustka był kometą, o tyle Pazdan dawał stabilność reklamową. Ukształtowany piłkarz, reprezentujący stały poziom. W jego przypadku naprawdę można dobitnie mówić o przegapionej szansie i marketingowej niezdarności jego otoczenia. Sytuacja dla mnie jest naprawdę dziwna i niezrozumiała.

Charakterystyczne nazwisko, charakterystyczny wygląd, tysiące memów…

To, że wokół niego nie wykształciły się żadne działania marketingowe, jest jakimś kuriozum. Jeszcze dziwniejsze jest to, że nie potrafiła go wykorzystać nawet Legia. Jeśli mamy kogoś, kto świetnie się zaprezentował, to powinniśmy wypchnąć go na sam przód rozmaitych działań. Nie tylko do sprzedaży koszulek. Do pełnych działań wizerunkowych. Pazdan sam w sobie mógł stać się lokomotywą nakręcającą ten klub. Dziwaczna sytuacja i kolejny kamyczek w ogródku Legii, ale widocznie nikt o tym nie pomyślał.

A o Legii mówi się, że ma najlepsze zaplecze marketingowe spośród polskich klubów.

Są aktywni, mają rozbudowany dział, ale nadal oczekuję fajerwerków, na które ten klub na pewno stać. Już same problemy komunikacyjne, które ostatnio niewątpliwie wystąpiły, nie świadczą o najwyższej jakości. Wyszło nieprzygotowanie na takie sytuacje i mnóstwo złych wyborów.

PR-owym majstersztykiem można chyba nazwać dzisiejszy PZPN. Pod tym względem Zbigniew Boniek zostawił poprzedników lata świetlne w tyle.

Jeśli za Grzegorza Laty proporcje wynosiły 20 do 80 na niekorzyść, to dziś jest to 5 do 95, ale tylko w ujęciu ogólnym. Im ktoś jest bliżej piłki i PZPN-u, tym ma więcej pytań i wątpliwości. Że to wszystko nie jest tak super rozwinięte, jak wygląda na zewnątrz. Natomiast rzeczywiście, wizerunek w społeczeństwie odwrócił się zdecydowanie na plus i jest to olbrzymi sukces.

Zdaje się, że duża w tym zasługa kanału „Łączy Nas Piłka”, który stał się internetowym fenomenem.

Efekt jest świetny i dla kibiców jest to duża wartość. Ale ja nie potrafię się już dziś tym zachwycić, bo przez lata na to czekałem i zastanawiałem się, dlaczego jeszcze tego nie robią. Telewizje klubowe podobne rzeczy tworzą od lat. Zawsze dziwiłem się, że pod tym względem tak wolno gonimy Zachód. To był przecież obowiązek marketingowy PZPNu. Naturalne aktywa, które leżały odłogiem przez lata. Bo przecież tylko PZPN ma ekskluzywny dostęp na taką skalę do reprezentacji. W strategiach marketingowych, które realizowałem dla klubów takie działania dotyczące contentu tv/video zalecałem już 6-8 lat temu.

Dziś kamera towarzyszy piłkarzom niemal w każdym większym klubie. A co z Social Mediami? Czy piłkarze mogą pozwolić sobie na to, żeby ich tam zabrakło?

Teoretycznie nie, bo to standard współczesnej cywilizacji i komunikacji, ale nie generalizujmy. Wiele zależy od samego piłkarza. Czy chce skupić się wyłącznie na kopaniu piłki, czy oprócz tego chce wykreować się na produkt sportowy i zarabiać w obszarze marketingowym. Nie wszyscy muszą iść tą drugą drogą. Zarządzanie kilkoma kanałami Social Mediów jest naprawdę trudne. Czasochłonne oraz kosztowe emocjonalnie i mentalnie. Jeśli ktoś chciałby być poważnym produktem, musiałby zatrudnić sztab ludzi. Rozumiem tych, którzy chcą pozostać wyłącznie piłkarzami i nie mieszać się w wir mediów społecznościowych.

Odrębnym tematem są memy, na które piłkarze właściwie nie mają większego wpływu. Sławomir Peszko, Jakub Wawrzyniak, Michał Kucharczyk… Negatywne, prześmiewcze łatki, będą ciągnąć się za nimi jeszcze długo.

Czym innym jest pijaństwo w taksówce, czymś innym powiedzenie jednego słowa za dużo do dziennikarza. Świat memów jest światem drugoplanowym. Mogą dodatkowo wzmacniać bądź osłabiać wizerunek. Nigdy nie staną się jego podstawą, chociaż nie można ich lekceważyć.

Grzegorz Kita, ekspert ds. marketingu, Prezes Zarządu Sport Management Polska

Co zatem powinni robić piłkarze, którzy nie chcą zostać ich bohaterami w tym negatywnym znaczeniu?

Muszą żyć ze świadomością, że dziś liczy się każde wypowiedziane słowo czy nawet przysłowiowa sylaba, przytaknięcie. Być może niektórzy powinni zawiesić wystąpienia publiczne, albo przejść odpowiednie przygotowanie, a nawet stałe regularne szkolenia. Najłatwiej zamazywać negatywny wizerunek postawą na boisku. Wystarczy kilka bardzo dobrych występów i memy na jego temat zaczynają wygasać. I pojawiają się nowe, o kimś innym. Tak to funkcjonuje.

A co, gdyby – przykładowo – Sławomir Peszko przyjął propozycję reklamowania koncernu alkoholowego? Wyobraża sobie pan taką sytuację?

Sportowiec nie może reklamować alkoholu i papierosów, bo to sprzeczne z genotypem i wartościami sportowca. Odpowiadając bardziej żartobliwie: wyobrażam sobie to, ale już po zakończeniu kariery. Coś takiego dałoby się stworzyć i nie jest to pomysł zły, ale wymaga pewnego artyzmu, żartobliwej konwencji i inteligencji.

Zapytam jeszcze o Ekstraklasę. Dożyjemy czasów, w których gwiazda naszej ligi stanie się atrakcyjnym, ogólnopolskim materiałem marketingowym? Taki Nemanja Nikolić, król strzelców. Trudno wyobrazić sobie go w reklamie telewizyjnej.

Większość osób nie wie nawet kim jest Nikolić. Co do pytania, oczywiście, że sobie wyobrażam. To kwestia kilku lat. Dziś najlepsi uciekają na Zachód, bo tam są większe pieniądze, ale to się zmieni. Będzie można chcieć, ale nie będzie takiej konieczności. Zarobki polskich piłkarzy rosną bardzo szybko i już teraz można żyć na wysokim poziomie, grając w piłkę w Ekstraklasie. Problem w tym, że sama liga nie potrafi niczego wykreować.

To znaczy?

Ekstraklasa jest nadal organizacją zbyt statyczną. Reaguje raz na jakiś czas a dla dobra polskich klubów należy od niej oczekiwać zdecydowanie więcej. Zwykle raz na 1-1,5 roku przeprowadzają jakąś akcję marketingową o szerszym zasięgu, a częstotliwość powinna wynosić raz na kwartał. Sponsora tytularnego nie było przez cały sezon 2015/2016 . Taki Michał Pazdan, czy inne gwiazdy z polskiej piłki klubowej. Mógłby zostać wykreowany na jej wizytówkę, ale znowu – nikt na to nie wpadł. Trzeba pokazać Polakom, że Ekstraklasa jest fajnym produktem, że są tam gwiazdy. Należy je lepiej kreować. Znaleźć charakterystyczne postacie, zachowania, wartości. Przeprowadzać regularne kampanie wizerunkowe o ekspansywnym charakterze. Zadbać o nowych kibiców. Tego nie ma.

Kończąc, do głowy przyszedł mi jeszcze Janusz Wójcik i kampania promująca jego ostatnią książkę. Obciach?

Widać w niej przaśność. Częściowo opiera się na oryginalności treści i osoby, ale wygląda to nie za dobrze. Ja odczytuję to jako próbę monetyzacji schodzącej z rynku atrakcyjności Janusza Wójcika. Ostatnie łapanie się przestrzeni medialnej. Trener Wójcik był jaki był, ale smutno oglądać, jak na siłę próbuje wrócić do mainstreamu gdzie miejsca dla niego już po prostu brakuje...

Piotr Borkowski
Breaking
Pierwszy gol Cristiano Ronaldo w barwach...